Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn.
Vào những năm 30, Neil McElroy được bổ nhiệm vị trí quản lý phụ trách quảng cáo cho xà bông Camay thuộc tập đoàn Procter&Gamble (P&G). Hãng sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ lồ này lúc đó đang “bỏ bê” nhãn hiệu Camay và phung phí rất nhiều tiền bạc và công sức vào sản phẩm được đánh giá là quan trọng nhất, Ivory. Đương nhiên, Ivory lúc đó vẫn mang lại nguồn thu lớn, trong khi Camay phải chật vật lắm mới tồn tại được. Chán nản, vào tháng 5. 1931 McElroy đã đề đạt một bản kế hoạch, trong đó đề nghị P&G nên thay đổi và trở thành một hệ thống quản trị dựa trên 1 nhãn hàng duy nhất cho mỗi dòng sản phẩm. Chỉ có thể, mỗi nhãn hàng mới được đầu tư ngân sách và nhân sự thích đáng giúp thành công trên thị trường.
McElroy đã trở thành người đứng đầu P&G vào năm 1948 và bản kế hoạch của ông đã trở thành “sách giáo khoa” cho nhiều công ty lớn, trong đó có P&G. Về cơ bản, McElroy phản đối lý luận cho rằng, các nhãn hiệu của cùng doanh nghiệp cần phải đấu tranh để dành giật các nguồn lực và thị phần. Và mỗi người quản lý một nhãn hàng phải bảo đảm thương hiệu của mình sẽ chiến thắng, ngay cả khi điều này làm ảnh hưởng đến các nhãn hàng khác thuộc cùng một công ty.
7 thập kỷ sau, bản đề xuất nổi tiếng của McElroy vẫn còn nguyên giá trị, luôn được các nhân viên marketing ghi chú trong sổ tay và thường được sử dụng như một “vũ khí” chiến lược. Thông thường, doanh nghiệp dùng rất nhiều thời gian và tiền bạc vào việc tạo dựng các thương hiệu mới, cố gắng duy trì những thương hiệu cũ và dành dật thị phần của đối thủ. Họ cố gắng mở rộng thị phần và mở rộng nhãn hiệu, thay vì phải mở rộng kênh phân phối và các nhãn hiệu phụ, cung cấp những sản phẩm thích hợp cho mọi thị trường và tạo nên tổ hợp đa nhãn hiệu hợp thời trong nhằm hấp dẫn khách hàng. Thật đáng ngạc nhiên, hầu hết doanh nghiệp không thường xuyên kiểm tra danh mục nhãn hàng nhằm xem xét liệu ta có bán tung ra thị trường quá nhiều nhãn hiệu, xác định nhãn hàng nào yếu và loại bỏ nó. Các doanh nghiệp thường có xu hướng cố gắng phục hồi những nhãn hàng thu lỗ, thay vì “sát nhập” lại nhằm tạo nên nhãn hàng có sức cạnh tranh hơn, hay thậm chí loại bỏ nhãn hàng thu lỗ nhằm tập trung tiền bạc và công sức cho những nhãn hàng đang phát triển. Kết quả, danh mục nhãn hàng bị “chật cứng” những thương hiệu thua lỗ, khiến người quản lý không biết đâu mà lần.
---------------CÔNG TY LUẬT BẮC VIỆT-------------------------------
